관심의 시대: 왜 이제 모두가 미디어 기업인가

1971년 경제학자 허버트 사이먼은 이 거래를 유난히 정확하게 짚었다. 정보의 풍요는 관심의 빈곤을 낳는다고. 정보는 받는 이의 관심을 소비하므로, 정보가 늘수록 나눠 쓸 관심은 줄어든다. 피드가 존재하기 전에 쓴 말인데도 마치 현재를 묘사한 듯 읽힌다. 바라볼 것의 공급은 폭발했지만, 바라보는 쪽의 공급은 늘지 않았다.

하루는 여전히 스물네 시간이고, 대부분의 사람은 그중 몇 시간만 스스로 화면에 쓴다. 그 예산은 고정되어 있고, 모든 기사와 영상과 메시지와 알림이 거기서 끌어내려 경쟁한다. 자원은 유한한데 그것을 요구하는 목소리는 무한하기에, 관심은 화폐처럼 움직인다. 그것을 얻은 이는 매출이나 영향력이나 믿음이나 돈으로 바꿀 수 있고, 얻지 못한 이는 기능적으로 존재하지 않는 것과 같다.

이는 출판의 오래된 경제학을 뒤집는다. 제작이 비쌌을 때 희소성은 공급 쪽에 있었고, 인쇄기나 방송국을 소유하는 것 자체가 힘이었다. 이제 제작은 거의 공짜이고 희소성은 수요 쪽으로 넘어갔다. 값진 자산은 더 이상 무언가를 만들 수 있는 능력이 아니다. 같은 몇 분을 요구하는 사실상 무한한 선택지 가운데서 거듭 선택받는 능력이다.

이 말은 구호처럼 들리지만, 대부분의 사람이 손에 쥔 도구를 문자 그대로 묘사한 것이다. 전화기를 가진 개인은 인쇄기와 방송 스튜디오와 배급망과 분석 부서를 한 기기에 담아, 그것도 거의 무료로 지니고 있다. 한때 미디어 조직을 정의하던 능력이 이제 기본값이 되었다. 제도였던 것이 이제 홈 화면의 앱이 되었다.

이는 오래된 구분을 무너뜨린다. 기자도, 기업도, 음악가도, 아침 일을 늘어놓는 낯선 사람도 같은 피드에 발신하며 같은 스크롤을 두고 다툰다. 피드는 직함이나 예산으로 줄 세우지 않는다. 관심을 붙드는 것이 무엇이든 그것으로 줄 세운다. 십 대가 방송사를 넘는 도달을 얻기도 하고, 방송사가 무시당하기도 한다. 모두가 같은 줄에 서서 같은 무심한 순위에 판정받는다.

그 결과 참여는 더 이상 선택이 아니다. 일자리를 찾고, 사업을 일으키고, 선거에 나가고, 어떤 작업에든 관객을 찾는 일은 점점 더, 원하든 원치 않든, 작은 미디어 사업을 운영하는 일이 된다. 한때 편집자와 제작자의 것이던 기술, 틀을 짜고, 완급을 주고, 왜 누군가 관심을 가져야 하는지 아는 것은, 어느새 일반적인 생활 기술이 되었다.

피드는 중립적인 창이 아니다. 그것은 순위이고, 순위는 무엇이 중요한가에 관한 주장이다. 대형 플랫폼 대부분은 예측된 관여, 당신이 멈추고, 누르고, 보고, 공유할 확률로 순위를 매긴다. 모델이 보상하는 것을 만드는 이는 공급하게 된다. 도달이 그 지표를 따르기 때문이다. 측정은 콘텐츠를 관찰하기만 하지 않는다. 손을 뻗어 그것을 다시 빚는다.

그 유인의 기울기는 특정한 곳을 가리킨다. 관여는 새로움, 갈등, 분노, 그리고 해소를 미루는 당김에 반응한다. 미묘함과 인내와 정직한 불확실성은 더 많은 것을 요구하면서 덜 놀라게 하기에 점수가 낮기 쉽다. 가장 시끄러운 재료가 이긴다고 누가 명령할 필요는 없다. 순위가 자동으로 그것을 골라낸다. 물살이 퇴적물을 갈라 놓듯, 같은 신호에 최적화하는 모두가 같은 방향으로 떠밀려 간다.

그래서 그토록 많은 콘텐츠가 같은 형태로 수렴한다. 같은 후크, 같은 자극적인 섬네일, 같은 조작된 긴장이다. 상상력의 실패라기보다 공유된 환경에 대한 적응이다. 그 유인을 이해하는 것이 그에 대한 첫 번째 방어다. 무엇을 만들지 정하는 창작자에게도, 그 피드가 자신에게 무엇을 원하도록 조용히 길들이고 있는지 가려내는 시청자에게도.

관심을 붙잡는 것과 그것에 값하는 것 사이에는 진짜 차이가 있다. 조작은 반사를 찌른다. 놀람, 당김, 분노로 시청자가 차분히 생각했다면 주지 않았을 한순간을 뽑아내고, 뒤에는 아무것도 남기지 않는다. 얻은 관심은 뜻을 두고 건네지고 보답받는다. 그래서 시청자는 쓴 시간을 잘 썼다고 여긴다. 둘 다 피드의 같은 칸을 채우지만, 오래갈 무언가를 짓는 것은 한쪽뿐이다.

정직하게 얻는 일은 잔재주라기보다 관객을 향한 태도다. 두루 무난하기보다 구체적일 것, 사람이 반박할 수 있는 무언가를 말할 것, 시청자의 시간을 캐낼 자원이 아니라 진짜 비용으로 존중할 것. 신뢰는 천천히 쌓이고 빠르게 타 버린다. 존중받으리라 기대하는 관객은 스스로 돌아오지만, 조작당했다고 느끼는 관객은 떠나 다시 오지 않는다.

제작이 싸져도 이는 변하지 않는다. 오히려 판돈을 올린다. 누구나 몇 초 만에 그럴듯한 영상을 만들 수 있을 때, 유능함은 더 이상 차별점이 아니고 그 작업 뒤의 이유가 전부가 된다. 쓰인 이야기를 영상으로 바꾸고 거기서 성인용 NSFW 영상까지 만들어 내는 Nureta(nureta.ai) 같은 도구는 만드는 비용을 낮춘다. 그러나 어떤 작품이 낯선 이의 몇 분에 값하는지는 정해 주지 못한다. 그 판단은 인간에게 남는다. 그리고 관심의 시대에 그것이야말로 지킬 만한 희소한 기술이다.